最近，據(jù)紅餐網(wǎng)報(bào)道，截至2023年10月，面包烘焙賽道新增門(mén)店12.2萬(wàn)家，關(guān)店12.01萬(wàn)家，凈增長(zhǎng)門(mén)店數(shù)1874家。整體來(lái)看，2023年全國(guó)面包烘焙總門(mén)店數(shù)的增長(zhǎng)率只有1%，注冊(cè)吊銷(xiāo)比呈波動(dòng)下滑趨勢(shì)。

而2019年美團(tuán)TOP100的烘焙商家中，到了2023年已有39家不再營(yíng)業(yè)，32家縮減了門(mén)店數(shù)量。

今天我們就來(lái)回顧一下，那些倒在2023年的烘焙品牌......

昂司蛋糕：

耗資億元打造，堪稱“最壕蛋糕店”

2023年2月16日晚間，昂司蛋糕在官方微博上發(fā)布公告，稱受三年因素影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善，品牌門(mén)店無(wú)法如期開(kāi)業(yè)。“公司自2023年2月10日起全面停產(chǎn)停業(yè)，努力自救，一是尋找新的投資商，二是開(kāi)展重組或清算?！?nbsp;

公開(kāi)信息顯示，昂司蛋糕成立于2019年，2020年在深圳海岸城商場(chǎng)開(kāi)出號(hào)稱全球最大的蛋糕店——昂司蛋糕奇幻空間，這家店，對(duì)外宣稱耗資1個(gè)億打造而來(lái)。其業(yè)態(tài)包含蛋糕、咖啡、茶飲鮮花、零食等，再加上其內(nèi)部裝修設(shè)計(jì)特別奢華，非常出片，很快就成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。

巔峰時(shí)期，昂司蛋糕在深圳有近30家門(mén)店。還廣邀流量明星為其站臺(tái)，但在品牌還未清楚摸透消費(fèi)客群，品牌又還未有足夠的沉淀，如此著急開(kāi)出重投入的大店，無(wú)疑在外界看來(lái)是一種借資本造勢(shì)的操作。而當(dāng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境變動(dòng)、新消費(fèi)投資熱情碰上冷卻，如此大刀闊斧的進(jìn)擊舉措，就需要品牌自身的造血能力來(lái)背書(shū)。 但最后的結(jié)局顯然昂司還沒(méi)有打磨好自己的技能。這家因?yàn)殚_(kāi)出超大型復(fù)合烘焙門(mén)店而名聲大噪的品牌，最終以停業(yè)欠薪的方式悄無(wú)聲息收尾。

虎頭局：

線上全部關(guān)停，線下僅剩武漢7家門(mén)店

2023年4月，虎頭局電商板塊曾經(jīng)的負(fù)責(zé)人采訪時(shí)表示，受到總部的債務(wù)問(wèn)題影響，目前虎頭局包括天貓、京東、抖音、小紅書(shū)、得物、唯品會(huì)、拼多多等所有渠道都已暫時(shí)關(guān)停。 

而關(guān)停的不止是線上旗艦店，作為發(fā)家的線下渠道可謂全軍覆沒(méi)，據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)顯示，虎頭局在長(zhǎng)沙、上海、廣州、深圳、杭州等多個(gè)城市的線下門(mén)店均已經(jīng)處于“暫停營(yíng)業(yè)”狀態(tài)，僅剩武漢地區(qū)的7家門(mén)店仍在營(yíng)業(yè)。

克莉絲?。?/strong>

一夜閉店，“烘焙第一股”也倒了

2023年6月，克莉絲汀發(fā)布公告稱，公司全資附屬公司上?？死蚪z汀食品擬向中國(guó)商人周強(qiáng)玲出售位于上海的兩處物業(yè)。目的是獲得資金以緩解短期財(cái)務(wù)壓力。

就在出售物業(yè)前幾個(gè)月，曾在上海街頭隨處可見(jiàn)的烘焙連鎖品牌克莉絲汀，一紙公告宣布暫時(shí)關(guān)閉旗下所有零售門(mén)店。

還在公告中如實(shí)交代：

截至2023年2月28日，拖欠店鋪?zhàn)饨稹⒐?yīng)商貨款、員工薪酬5700萬(wàn)元。銀行賬戶約350萬(wàn)元至400萬(wàn)元金額被凍結(jié)，目前集團(tuán)依賴股東貸款維持營(yíng)運(yùn)。

二十年前，克莉絲汀還是長(zhǎng)三角地區(qū)的送禮通貨，客人來(lái)訪都會(huì)帶上一盒克莉絲汀的蛋糕；過(guò)年紅包里，都是克莉絲汀的蛋糕券。

2012年，克莉絲汀更是風(fēng)光地在香港交易所上市，晉升“烘焙第一股”。如同被“詛咒”般，上市后的克莉絲汀開(kāi)始出現(xiàn)虧損，一虧就是十年。其中一個(gè)很大的原因在于，克莉絲汀的心思不在產(chǎn)品研發(fā)，而在賣(mài)券上，其營(yíng)收幾乎一半是來(lái)自預(yù)付卡券。

據(jù)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，早年的月餅市場(chǎng)中，克莉絲汀在沒(méi)有售出一塊月餅的前提下，就能憑空獲得20%的利潤(rùn)。

對(duì)于不少消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，克莉絲汀是一代人記憶中的面包店，在相關(guān)話題評(píng)論區(qū)，仍有不少網(wǎng)友對(duì)其關(guān)店表示惋惜。

優(yōu)莎蜜爾：

從“網(wǎng)紅”淪為“詐騙公司”

2023年8月，因涉嫌非法吸收公眾存款超1699萬(wàn)元，海南一烘焙店兩負(fù)責(zé)人被移送法院審查起訴。企查查顯示，海南優(yōu)莎蜜爾烘焙食品有限公司成立于2020年，注冊(cè)資本100萬(wàn)元；法人代表為魏榮兵，持股比例64%。目前，海南優(yōu)莎蜜爾烘焙食品有限公司被執(zhí)行總金額63.65萬(wàn)元；同時(shí)被列為“經(jīng)營(yíng)異?！睜顟B(tài)、法人被列為限高消費(fèi)。

曾幾何時(shí)，優(yōu)莎蜜爾烘焙是海南小有名氣的“網(wǎng)紅烘焙”店。據(jù)?？趦?yōu)莎蜜爾烘焙公眾號(hào)透露，3年時(shí)間里，優(yōu)莎蜜爾烘焙門(mén)店最多數(shù)量近40家。

從“網(wǎng)紅烘焙”淪為公眾口中的“詐騙公司”，最主要的原因就是其依賴于用戶的大額充值。據(jù)觀察優(yōu)莎蜜爾公眾號(hào)后續(xù)推文，截至目前，優(yōu)莎蜜爾仍存在還未退款的會(huì)員。而在企查查上，有關(guān)于優(yōu)莎蜜爾的“法律訴訟”事件也在不斷增加。

除此之外，墨茉點(diǎn)心局、點(diǎn)金獅等不斷收縮，LEN?TRE雷諾特法式西點(diǎn)等關(guān)閉，還有無(wú)數(shù)不那么知名的烘焙店，漸漸淡出了人們的視野。不少業(yè)內(nèi)人士感嘆：“開(kāi)烘焙店想要成功，要么你的資金非常雄厚，很能虧錢(qián)；要么你對(duì)烘焙店的布局能力、做產(chǎn)品的能力、營(yíng)銷(xiāo)能力都很強(qiáng)?！?/p>

烘焙店接連倒下

誰(shuí)的錯(cuò)？

這些年，烘焙賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，現(xiàn)在還活著的玩家，基本有兩派，一類(lèi)是不斷自我創(chuàng)新的老字號(hào)。 

很多老字號(hào)其實(shí)都會(huì)經(jīng)歷品牌老化的階段，所以他們會(huì)不斷做出改變，注重跟年輕人溝通，比如好利來(lái)推出的網(wǎng)紅蛋糕，采用蝴蝶、花朵等可愛(ài)外形，顏值相當(dāng)高，廣受年輕人好評(píng)。

同樣是老字號(hào)，好利來(lái)這些年活成了蛋糕界的清流，創(chuàng)始人親自下場(chǎng)擺攤賣(mài)貨，好利來(lái)在年輕人心中也成了網(wǎng)紅品牌。在門(mén)店裝修上走網(wǎng)紅風(fēng)，在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)等方面都有相當(dāng)多的創(chuàng)新，而克莉絲汀在這方面顯然已經(jīng)落后。 

第二類(lèi)是網(wǎng)紅新品牌，比如原麥山丘、墨莉點(diǎn)心局等，靠一款爆品打天下，推出了不少新概念。   

甚至連一些茶飲品牌，都跨界做起了面包生意，比如奈雪的茶旗下的軟歐包，與奶茶一樣知名，再加上第三空間的概念，讓年輕人“一邊吃面包一邊工作”，爭(zhēng)奪了不少偏愛(ài)糕點(diǎn)的職場(chǎng)白領(lǐng)的心。   

不僅如此，去年在烘焙領(lǐng)域不斷發(fā)力的山姆、盒馬、美團(tuán)等也對(duì)烘焙店造成了不小的沖擊。而美團(tuán)買(mǎi)菜也在乳品烘焙類(lèi)目悄然上線了“拔河價(jià)”。這些零售大咖的價(jià)格戰(zhàn)，能讓消費(fèi)者買(mǎi)到更優(yōu)惠的產(chǎn)品，但就是苦了烘焙店。

一個(gè)人沒(méi)有兩個(gè)胃，在新零售渠道購(gòu)買(mǎi)過(guò)烘焙產(chǎn)品的，自然不再去烘焙店買(mǎi)。這樣的沖擊下，烘焙店建立起自己的品牌護(hù)城河就顯得尤為重要。

前幾年，虎頭局、墨茉點(diǎn)心局等一大批網(wǎng)紅品牌借助資本的力量迅速壯大，但目前來(lái)看，其中不少品牌已偃旗息鼓?！?strong>重營(yíng)銷(xiāo)、輕產(chǎn)品”是死掉的網(wǎng)紅品牌的通病。對(duì)于年輕人而言，高顏值的網(wǎng)紅產(chǎn)品激勵(lì)著他們?nèi)L鮮，但同質(zhì)化、沒(méi)有特色的產(chǎn)品卻沒(méi)辦法讓消費(fèi)者建立起對(duì)某個(gè)品牌的忠誠(chéng)度。

尤其當(dāng)下，年輕人對(duì)消費(fèi)的態(tài)度也已不再像之前那么“樂(lè)觀”，所以在大家都想捂緊口袋多賺錢(qián)的當(dāng)下，對(duì)新消費(fèi)品牌的追捧力度也在變得更為理性。因此對(duì)于烘焙品牌們來(lái)說(shuō)，不管是新消費(fèi)還是傳統(tǒng)品牌，與其繼續(xù)賭“網(wǎng)紅”效應(yīng)，倒不如把這份投機(jī)，放到思考如何由網(wǎng)紅變?yōu)殚L(zhǎng)紅上。

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（齊魯火鍋節(jié)）