內(nèi)卷加劇、成本上揚(yáng)，餐飲行業(yè)洗牌繼續(xù)
2023-12-29
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2023年接近尾聲，回望今年，我們經(jīng)歷了開年后餐飲的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，見證了內(nèi)卷之下底線一再下降的價(jià)格戰(zhàn)，感受到了消費(fèi)者逐漸消退的消費(fèi)欲，目睹了一波接一波的“閉店潮”。業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)道，“一面是餐飲高歌猛進(jìn)的迅速?gòu)?fù)蘇，一面又是哀鴻遍野的一片凄涼。”行業(yè)洗牌加速、“擠出效應(yīng)”加劇，餐飲品牌該如何破局？對(duì)于即將到來(lái)的2024年，餐飲業(yè)又該如何做？
2023年春節(jié)，餐飲行業(yè)迎來(lái)井噴式復(fù)蘇。春節(jié)餐飲年夜飯?zhí)檬骋蛔离y求，熱門餐廳排號(hào)超過(guò)千位，海底撈5天接待顧客超650萬(wàn)人次...國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月份，全國(guó)餐飲收入8429億元，增長(zhǎng)9.2%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.9%，高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額增幅5.7個(gè)百分點(diǎn)。這表明，餐飲業(yè)的復(fù)蘇速度，快于整體消費(fèi)復(fù)蘇速度。據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，2023年的餐飲行業(yè)收入會(huì)增加到4.8萬(wàn)億的水平，達(dá)到歷史新高。另一邊，不少餐飲品牌將視線轉(zhuǎn)向海外，尋求第二增長(zhǎng)曲線。年初以來(lái)，餐飲企業(yè)紛紛宣布“出?！被蚴羌哟a海外市場(chǎng)。今年1月，呷哺呷哺集團(tuán)高調(diào)宣布出海，并成立了港澳臺(tái)及國(guó)際事業(yè)部，于中國(guó)香港新開設(shè)1家湊湊，于中國(guó)臺(tái)灣及新加坡新開設(shè)2家呷哺呷哺。今年3月，楠火鍋首家海外門店北美西雅圖店正式開業(yè)。4月，朱光玉火鍋館全球品牌發(fā)布會(huì)暨海外市場(chǎng)啟動(dòng)儀式。盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)需要開拓新的市場(chǎng)來(lái)獲得更多的機(jī)會(huì)和利潤(rùn)，而海外市場(chǎng)為企業(yè)提供了更多的機(jī)遇。大樹落地輔導(dǎo)戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始合伙人李亮認(rèn)為，連鎖中餐品牌的全球化是未來(lái)10年中國(guó)餐飲連鎖企業(yè)的大機(jī)會(huì)。一方面，全球有6700萬(wàn)華人分布在世界各地，相當(dāng)于英國(guó)、德國(guó)等歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家的人口。而中餐作為最重要的中國(guó)文化符號(hào)之一，由于華人的消費(fèi)帶動(dòng)，可見其未來(lái)的發(fā)展前景。另一方面，中餐加工工藝極致復(fù)雜化，產(chǎn)生的中餐味型的多樣化，口感的多樣性和包容度極高，可適應(yīng)不同膚色、不同地域餐飲文化的變化，使中餐有可能成為全球第一大餐飲品類。
5月，餐飲業(yè)迎來(lái)近五年最旺的“五一”。淄博燒烤現(xiàn)象級(jí)出圈，北京胡大飯館、四季民福等餐廳的等位排號(hào)均超過(guò)千桌，武漢主力連鎖蝦店以及武漢83個(gè)品牌主力連鎖餐飲品牌共計(jì)銷售小龍蝦超300噸……中國(guó)飯店協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，超九成受調(diào)查餐飲企業(yè)反饋“五一”假期間的營(yíng)業(yè)收入已恢復(fù)至疫情前水平，其中超六成較疫情前實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，平均增長(zhǎng)57.2%；近三成與疫情前基本持平。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2023年1-6月餐飲業(yè)新增注冊(cè)企業(yè)167.6萬(wàn)余家，與2022年同期相比上漲23.4%。由此可見，新店猛增，老店掙扎，極大地刺激著整個(gè)賽道。在行業(yè)內(nèi)卷中，餐飲業(yè)出現(xiàn)兇猛的降價(jià)潮。餐飲行業(yè)相關(guān)人士告訴藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者，“同行大打價(jià)格戰(zhàn)，薅著你不得不往下走！”5月起，西少爺、和府撈面、賈國(guó)龍中國(guó)堡等中高端快餐紛紛放下身段，西少爺經(jīng)典套餐普降10元以上，和府撈面在部分城市推出了“10元吃和府撈面”的午餐福利，賈國(guó)龍中國(guó)堡也把部分單品從最初的接近30元檔降至10元檔。南城香、和合谷、嘉和一品等品牌的早餐已經(jīng)卷到“3元時(shí)代”。與此同時(shí)，餐飲業(yè)“超低價(jià)團(tuán)購(gòu)”也激戰(zhàn)正酣。例如小龍坎“秋天第一頓火鍋4人餐”，原價(jià)要470元，抖音團(tuán)購(gòu)價(jià)打3.8折只要177元；肯德基“黃金SPA雞排堡/滋滋YES烤雞腿堡OK三件套”抖音團(tuán)購(gòu)價(jià)直降18.6元；牛排家原價(jià)268元的“精選單人午市套餐”，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)價(jià)打4.8折只要128元?！白鰣F(tuán)購(gòu)的商家太多了，價(jià)格都很劃算”，消費(fèi)者圖圖告訴藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者：“我進(jìn)了很多團(tuán)購(gòu)羊毛群，每天都有群友分享低價(jià)團(tuán)購(gòu)?！?/span>業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“價(jià)格戰(zhàn)”對(duì)于更多中小餐飲品牌而言，無(wú)疑是危險(xiǎn)信號(hào)，畢竟降價(jià)只會(huì)犧牲門店的利益。所以更多餐飲老板們經(jīng)歷的現(xiàn)實(shí)是，沒有顧客、利潤(rùn)微薄，市場(chǎng)生存空間在被吞噬。餐飲業(yè)正在面臨著大魚吃小魚的局面，面臨著行業(yè)的洗牌。江瀚表示，連鎖餐飲品牌開打“價(jià)格戰(zhàn)”和團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的興起，確實(shí)對(duì)餐企的利潤(rùn)產(chǎn)生了一定的影響。但是這并不是造成餐企被淘汰的唯一原因。餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是全方位的，除了價(jià)格之外，品質(zhì)、服務(wù)、品牌等方面也非常重要。“抖音和美團(tuán)的折扣券并不是餐飲企業(yè)被淘汰的主要原因。折扣券本質(zhì)上是低價(jià)促銷，是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的一種短期促銷手段。如果將這類戰(zhàn)術(shù)，理解為打造品牌的方式，那么企業(yè)將離品牌打造漸行漸遠(yuǎn)?！崩盍练Q。
熱鬧過(guò)后，“不均衡復(fù)蘇”正式登場(chǎng)：有人盆滿缽滿，有人生意折半。暑期，“開店潮”依舊沒有停下，餐飲行業(yè)“擠出效應(yīng)”加劇。截至8月底，全國(guó)餐飲累計(jì)新增超過(guò)276.8萬(wàn)家。但另一面，7、8兩月餐飲吊銷數(shù)量達(dá)到21.9萬(wàn)家，截至8月底，全國(guó)餐飲累計(jì)吊銷數(shù)量達(dá)到77.9萬(wàn)家。也就是說(shuō)，2023年1-8月，餐飲業(yè)平均每新開3.5家店的時(shí)間，就有一家店正在倒閉。業(yè)內(nèi)人士表示，因?yàn)橄M(fèi)在緩慢復(fù)蘇，餐飲創(chuàng)業(yè)卻已率先爆發(fā)。拉長(zhǎng)維度可以發(fā)現(xiàn)，兩者之間的矛盾，自5月份就開始被激化。5-9月份，“餐飲”注吊銷同比分別達(dá)到211.1%、267.7%、335.2%、306.3%、315.9%。8月底，各大上市餐飲企業(yè)相繼披露半年報(bào)。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計(jì)，2023年上半年， 16家上市餐企中有15家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比大幅增長(zhǎng)，只有海倫司一家企業(yè)因大規(guī)模關(guān)店出現(xiàn)營(yíng)收同比下滑。營(yíng)收雖是一片飄紅，但從凈利規(guī)模來(lái)看，依舊有些差強(qiáng)人意。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計(jì)，2023年上半年，16家上市餐企有8家企業(yè)凈利不足1億元，占比近半。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者，在全渠道，全方位多維度的競(jìng)爭(zhēng)因素的影響下，整個(gè)行業(yè)步入了微利時(shí)代。另一方面，盡管行業(yè)復(fù)蘇，但不少餐企的客單價(jià)卻整體下降。例如上半年，海底撈的整體客單價(jià)從去年同期的105元下調(diào)至102.9元；太二的客單價(jià)也從去年同期的78元下降到75元。第三季度，肯德基、必勝客的平均客單價(jià)分別同比下降5%、9%。星巴克發(fā)布的截至2023年10月1日的2023財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，其平均客單價(jià)同比下滑3%。與此同時(shí)，餐飲行業(yè)還經(jīng)歷著成本上揚(yáng)的問題。餐飲的三高問題在疫情后尤其突出，人工持續(xù)看漲，房租居高不下，食材成本翻番。老鄉(xiāng)雞在其招股書中表示，近幾年來(lái)商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格漲幅較快，商鋪的租金也水漲船高。門店租金的上漲勢(shì)必會(huì)增加企業(yè)及加盟商的運(yùn)營(yíng)成本，對(duì)行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。此外，由于米面、肉禽、食用油、蔬菜等農(nóng)副產(chǎn)品易受自然條件、市場(chǎng)供求等因素的影響，其價(jià)格存在一定的波動(dòng)性，這對(duì)中式快餐企業(yè)的成本控制和抗風(fēng)險(xiǎn)能力提出了挑戰(zhàn)。老鄉(xiāng)雞招股書顯示，2019年至2021年間，公司的直接材料成本上升了72%，人工成本上升了54%。老娘舅亦然。招股書顯示，2019年至2021年間，公司的直接材料成本上升了28%，人工成本上升了45%。
臨近年末，伴隨著全國(guó)多地氣溫下降，餐飲行業(yè)也感受到了“寒意”。閉店潮還在延續(xù)。近來(lái)，“三年關(guān)店1萬(wàn)家，正新雞排被年輕人拋棄”成為熱門話題，引發(fā)廣泛討論。網(wǎng)紅奶茶鼻祖“一點(diǎn)點(diǎn)”，如今也正在一點(diǎn)點(diǎn)消失。連鎖品牌都已元?dú)獯髠?，更多的個(gè)體戶餐飲，也被浪潮無(wú)情地拍死在了沙灘上。在抖音、小紅書、B站、微博的“餐飲閉店”的關(guān)鍵詞下，有不少網(wǎng)友依依不舍地跟自己的店鋪告別。企查查數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月全國(guó)餐飲累計(jì)新增注冊(cè)量為350.1萬(wàn)家，較去年同期多了37.4萬(wàn)家；與此同時(shí)，全國(guó)餐飲累計(jì)吊銷量達(dá)105.6萬(wàn)家，去年同期為53.8萬(wàn)。二級(jí)市場(chǎng)方面，11月的第一個(gè)交易日，港股餐飲股遭遇了暴跌，百勝中國(guó)、海底撈的股價(jià)分別大跌了12.99%和12.87%。起因源于百勝中國(guó)的三季報(bào)不及預(yù)期。三季度，百勝中國(guó)的營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速分別為9%和18%，較今年上半年有比較大的下滑。按公司的說(shuō)法，消費(fèi)需求在9月底開始走弱并延續(xù)到10月份。這對(duì)百勝旗下的兩大品牌肯德基和必勝客都造成了很大的影響。某種程度上說(shuō)，百勝中國(guó)的增速放緩，只是餐飲消費(fèi)降級(jí)的縮影。畢竟回顧今年，“實(shí)惠”“性價(jià)比”確是餐飲行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的關(guān)鍵詞。比格比薩創(chuàng)始人趙志強(qiáng)表示，在消費(fèi)端，疫情過(guò)后人們的負(fù)債普遍有所提升，但收入?yún)s沒能跟上來(lái)，導(dǎo)致消費(fèi)能力有所降低。與過(guò)去消費(fèi)者單純追求低價(jià)的行為不同，現(xiàn)在的消費(fèi)者更加精明，在尋求低價(jià)的同時(shí)還對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有著高要求，更加追求“消費(fèi)降級(jí)，體驗(yàn)升級(jí)”?？梢灶A(yù)計(jì)，好產(chǎn)品加上超高性價(jià)比，將成為未來(lái)大眾消費(fèi)領(lǐng)域的制勝之道。“因?yàn)橹袊?guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了折扣時(shí)代，中國(guó)的消費(fèi)思維也步入了質(zhì)價(jià)比與性價(jià)比同存的時(shí)代?！敝斓づ罡嬖V藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者，“從某個(gè)角度來(lái)說(shuō)，國(guó)人的消費(fèi)思維與消費(fèi)行為在倒逼整個(gè)產(chǎn)業(yè)端的創(chuàng)新、升級(jí)、迭代盈利模式。目前餐飲行業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的完整度是在不斷提升的，包括場(chǎng)景創(chuàng)新、品質(zhì)提升、服務(wù)體系升級(jí)，都是餐飲行業(yè)都在改善的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。另外，質(zhì)價(jià)比、性價(jià)比的提升，也會(huì)讓中國(guó)餐飲行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化和完善?！?/span>“餐飲企業(yè)需提高自身的管理效率和成本控制能力，減少不必要的開支，提高盈利水平。其次，企業(yè)需要不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，滿足消費(fèi)者的需求，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。最后，企業(yè)需要加強(qiáng)品牌建設(shè)和營(yíng)銷推廣，提高品牌知名度和美譽(yù)度，吸引更多的消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)?！苯a(bǔ)充道。飽受風(fēng)寒的餐飲業(yè)之春就在眼前，能否抓住此番復(fù)蘇周期，度過(guò)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，或才是各大餐企后續(xù)發(fā)展的重點(diǎn)。如同硬幣兩面，危、機(jī)往往同存。所謂不破不立，破而后立。若從此看，2024年餐飲行業(yè)也醞釀著更多反轉(zhuǎn)的可能。聲明：文章來(lái)源于藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)，作者：張靜倫，轉(zhuǎn)載僅用作交流學(xué)習(xí)，如有版權(quán)問題請(qǐng)聯(lián)系我們刪除。
